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腾讯不再是唯一，支付宝抢食NBA蛋糕

时间 :2023-02-21 19:50:16   来源 : 第一财经

腾讯与NBA的合作将在两年后到期，蚂蚁集团已经以“数字生活战略合作”的方式来切蛋糕了。

2月21日，NBA中国与蚂蚁集团宣布双方将开启全面战略合作伙伴关系，支付宝成为NBA数字生活战略合作伙伴，NBA视频内容将首次登陆支付宝平台。双方将在 NBA 视频内容和节目转播、联合会员和小程序运营、内容二创、数字藏品等方面展开全面合作。

此前，NBA在2019年与腾讯签署一项为期5年的合作时，称腾讯为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”。


【资料图】

对于今日蚂蚁金服与NBA官宣合作，一位接近腾讯人士对第一财经记者表示，腾讯与NBA的合作没有变化，目前还在正常合作中。一位接近蚂蚁金服方面人士则对记者表示，与此前腾讯合作不同，“腾讯是比赛直播权，蚂蚁是节目转播。”

在与蚂蚁金服官宣合作之前，NBA与腾讯合作已久。

在2015年和2019年，腾讯与NBA分别签署一项为期5年的合作伙伴协议，最新的一次合作将延续至2025年,合作包括NBA赛事直播、点播、短视频在内的观赛内容，以及如创新广告产品和服务，以及NBA球迷圈小程序等。当时腾讯与NBA并未透露合作的金额，但5年15亿美元的说法一直在业界流传，腾讯能否收回成本也成为一时热议的话题。

北京关键之道体育咨询公司创始人兼CEO 张庆对第一财经表示：“尽管由于中国元素的缺失、莫雷事件的影响以及年轻一代消费群体兴趣的转移，NBA在中国的商业价值近年来呈下滑态势，但作为世界上水平最高的篮球赛事，NBA这个IP在中国还是保持着较高影响力和商业价值。”

在腾讯视频上记者看到，不限场次观看NBA、德甲等体育赛事的体育超级VIP会员年费是418元，这要比优爱腾的会员费高出不少。

从数据上看，以腾讯与NBA续约那年为例，数据显示，NBA2018-19赛季中，4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目，数字是2014-15赛季的近3倍；有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，这是当时中国数字媒体平台单场NBA赛事收视人数之最。

但受疫情影响腾讯提出降本增效，以及在抖音、快手等短视频激烈争抢顶级体育赛事的背景下，去年5月腾讯对腾讯体育业务进行了一系列大规模调整与人员优化，包括篮球运营组、市场营销、平台研发等多个业务中心被撤销，仍保留体育版权运营组。

作为篮球领域水平最高的职业体育赛事，NBA正在以不同方式扩大线上合作的朋友圈。用NBA中国总裁马晓飞今日的表态，“NBA 是一个乐于拥抱创新科技的职业体育联盟”，但对用户而言，NBA最吸引他们的也是最核心的还是比赛的视频内容，可以看到的是，此次支付宝对视频内容也有所涉及，这也与腾讯NBA合作有一定的重合。

对蚂蚁集团而言，合作背后，NBA对支付宝“生活频道”的流量助力或许是更想看到的。

早在2022支付宝合作伙伴大会上，支付宝就曾宣布生活号从原来的单一图文形式，升级为支持短视频、直播、图文等多种内容形式。

支付宝希望让商家在自己的体系内建立可私域运营的阵地，但对用户而言，使用支付宝更多的场景仍是移动支付，从目前推荐视频的点赞量、评论及收藏热度来看，支付宝生活频道的视频流量仍与小红书、快手、抖音等平台存在很大差距，对商家“带货”的帮助也相对有限。从图文到视频、直播的扩张，支付宝走得并不轻松。

而NBA在中国的商业价值和流量号召力向来不可小觑。2020年，腾讯体育发布的《NBA内容生态白皮书》显示，2019年腾讯体育NBA直播场次达984场，吸引独立用户达1.392亿人，其中64%为付费用户，36%为免费用户。

张庆认为，对蚂蚁金服来说，通过这次合作或许能够以好的内容和玩法来加强平台与年轻群体的互动，激活用户，对NBA来说，也意味着联盟可能在数字营销时代里借力蚂蚁，产生新的流量生化和变现。但在抖音等平台也在加速体育布局的竞争态势下，蚂蚁集团和NBA合作能达成的最终效果还有待观察。

在如今的支付宝NBA生活号官方账号下，仍可点击观看一场时长为151分钟的直播回放，是2023NBA全明星特别节目。NBA全明星于2月17日至19日举行，第一财经记者看到页面显示仅7万人在支付宝观看了这场直播回放。能否充分利用NBA资源为支付宝生活频道带来更多视频用户，围绕NBA产出丰富的二创内容体系，改善平台内容生态，对支付宝来说，或许是此次合作更长远的意义所在。

此外，腾讯与NBA中国的数字媒体独家官方合作将于2025年到期，随着更多平台加入NBA中国版权的争夺与运营之中，腾讯体育也将面临新的压力。两年后的又一场NBA版权争夺战，或许已在酝酿中。

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